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从1989年推出WPS1.0产品开始,金山办公一方面积极研发、打磨新品,另一方面努力开拓市场,经历过市占率超过90%的高光时刻,也曾在竞争中失利,险些退出市场。30年后,作为中国软件服务行业自主科技创新的代表成功登陆科创板,市值超千亿的金山办公最新一期半年报中各项财务指标表现可圈可点,但次日开盘惨遭市场“暴跌”回应。各项业务进展顺利,但股价年内下跌已达35%,这其中又有何蹊跷和玄妙呢?

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图源:Wind

01差异化竞争,争做国产办公软件王者

早在1989年,金山办公第一代基于DOS操作系统的WPS1.0产品问世,作为第一款可以进行中文排版和编辑的办公软件,迅速占领市场,短短几年后,市场占有率便高达90%。

1993年,由于判断失误,主要竞争对手微软的office产品凭借和Windows操作系统的捆绑销售,迅速抢走了金山办公的客户,公司业务遭遇重创。

进入新世纪后,国产软件行业受政策刺激迎来了第一个发展黄金期,公司借助承担科技部863专项课题的有利契机,成功获得大批政府客户订单。

大幅的调整和深刻反思也从政府采购打响的第一枪开始了。首先是对微软Office产品的全面兼容和看齐;其次,彼时个人用户需要付费购买才能使用微软的产品,WPS开始对个人用户免费提供,两者的差异化竞争之战也从此拉开了序幕。

多次产品迭代和技术升级后的今天,这种差异化竞争的格局依然明显,并逐渐成为公司的市场根基,由此可见这种差异化已经成为公司产品的特色和发展战略的组成部分。所以,要想弄清公司的商业模式和经营逻辑就必须搞懂差异化的具体内容。

差异化之一:拥有本土优势,更懂国内消费者的办公需求和习惯。

和微软这种“外来的和尚”相比,公司产品研发团队更能理解和把握国内消费者的办公需求、使用习惯和消费心理,WPS产品可以覆盖较多的应用场景。

目前,金山办公已经实现从单一办公应用向互联网办公云服务的转变,不断解决用户在使用过程中遇到的各种痛点,推出了语音批注、文档恢复、AI校对以及在线论文、工作总结模板下载等功能。

针对不同身份的用户群体,金山办公创新性地开发出一系列工具组件,为用户一揽子解决所有问题。例如:针对学生用户,WPS推出了论文查重/降重/排版、简历助手、证件照等功能;针对团队协作场景,WPS推出了金山表单、金山文档、金山日历、金山会议、文档收集等功能。

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图源:招股说明书

差异化之二:产品定价策略不同。

WPS倾向于产品主体免费,通过订阅服务进行收费,而微软Office产品(除Office365产品外)主张一次买断式付费。相比之下,金山办公产品对于尚未培养起为产品版权付费习惯的中国用户更加易于接受,性价比较高。

就个人业务来看,WPS个人版的基础功能对所有用户进行开发,收费业务仅针对订阅服务,WPS会员订阅价89元/年,WPS超级会员订阅价179元/年,而Office365个人版价格为398元/年。WPS超级会员价格只有微软的1/3左右,且WPS的订阅服务与MS Office相比,功能型的PDF与Word格式文档转换、资源型的模板等服务更切合办公需求。

机构用户方面,金山办公和国家部委、机关单位以及地方政府有过多年的合作经验,可以为机构用户提供量身定制的系统化服务及产品,相比之下,office产品明显水土不服,且缺乏价格竞争优势。

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02消费习惯升级付费用户增长助推毛利率保持稳定

移动互联时代,体验经济和为知识付费受到越来越多人的欢迎和接受。软件服务业作为智力创造的典型代表,迎来了发展的黄金时期。国内互联网领域借助消费者新鲜且旺盛的各种需求诞生了腾讯、阿里巴巴、美团等巨头。

最新一期半年报显示,公司主营业务主要由办公服务订阅、办公软件产品使用授权和互联网广告推广服务三部分组成,前两部分合计收入占比高达88%,业务集中度较高。

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图片来源:财报罗盘上市公司财报智能分析系统

具体而言,办公软件的订阅和授权业务根据消费者或市场的不同,又可以分为2C(面向个人消费者)和2B(面向企业级消费者)两大块。

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随着90后、95后等充分见证中国互联网快速发展的一代人逐步走上工作岗位,成为各行各业办公的主力军和消费市场弄潮儿,为优质服务和体验买单的消费习惯深入人心,会员数量和ARPU(单个用户贡献的收入)均保持快速增长。

与此同时,受益于互联网的裂变性低成本高效率传播,获客成本始终未有明显增长,在口碑效应带动下,公司主要产品的用户黏性、付费用户数量和每月活跃用户数量均有明显增加。

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得益于收入端的稳定增长和成本端的基本稳定,公司2021年Q2毛利率水平高达88%,也难怪有人称之为“办公茅”,产品竞争力和获利水平确实十分了得。

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图片来源:财报罗盘上市公司财报智能分析系统

03过度关注短期业绩并不可取创新研发实力是关键

仔细阅读完披露的半年报后可以发现,公司营业收入、毛利润和核心利润同比均大幅增加,尤其是核心利润增幅高达87%。

可就是这样一份亮瞎眼的半年度“成绩单”却并没有得到预期中的股价上涨的正反馈,反而出现了暴跌的奇怪景象,着实让人感到迷惑。

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图片来源:财报罗盘上市公司财报智能分析系统

结合市面投资者反馈和公开市场的资金动向后,真相逐渐浮出水面,造成此轮暴跌的主要原因有二:

其一,虽然2021半年报中各项财务数据与同期相比均保持较高增速,但单季度数据而言,二季度的扣非净利润、整体毛利率均出现了下滑。

其二,与中报同时公布的股东减持股份计划公告,被市场当做股东在业绩不佳的条件下带头离场。

以上两点情况虽客观存在,但公司更像是一个有机生命体,在一年中各个季度受到设备采购、合同续期、重大项目投资和启动以及其他影响,业绩有所波动非常正常。其次,正常的资本市场上资金流动自由度较高,股东减持为正常活动,且份额只有0.69%,被解释成股东带头立场属实是恐慌心理在作祟。

比起短暂周期内的波动,投资者尤其是坚持长期主义的投资者更应该关注公司的成长性和发展潜力。对于一家信息技术创新行业的公司而言,只有不断增强自己的技术实力和服务水平才能够赢得消费者的青睐。

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图源:WIND

2018-2021年,公司的研发费用和研发人员素质结构持续改善,对研发投入的重视进一步增强了公司的产品竞争力和业绩护城河。

创新和研发能力除了靠积极地研发投入外,重点项目的推进、实践和检验也是必不可少的。根据公司披露的招股说明书和相关公告,募集资金最初的投资项目计划如下图所示,在对市场和未来发展趋势进行判断之后,公司追加了项目数量和部分项目的投资金额。

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图源:公司公告

项目实施地点和项目数量的增加使得公司的业务发展加速和技术优势进一步得彰显。

04无惧疫情冲击,云上自有金山

新冠肺炎疫情的发生,对实体经济的发展造成了不小的冲击。但以互联网为载体的云服务和企业云服务市场却逆势增长,受到市场主体的欢迎。

更多的用户选择将自己的文档搬上云端并在云端与其他同事进行协作办公,方便快捷的同时又为中小企业节省了不少的办公费用支出,有利的支持了特殊时期各市场主体的发展。

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金山办公凭借移动端和PC端的较高占有率和活跃用户基数,2016年正式切入企业云服务市场,随着数字经济和企业云服务市场的打开,此部分业务或将成为未来业绩的重要拉动因素。

05核心净利仍较低,迎战office尚需更多可能

谈了这么多金山办公在本土的竞争优势和不俗的业绩表现,你是否可以回答开篇提出的问题了呢?

尽管金山办公凭借一定的机会超车并把握住了现有市场,但微软office产品作为微软帝国的明星产品,在国际市场尤其是欧美市场依然是绝对主流,况且微软作为高科技公司的代表在行业内沉浮几十年,经验十分丰富,即使在云端服务起步较晚的劣势下,短短几年依然取得了不俗的表现,其实力不容小觑。

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图源:艾瑞咨询

WPS作为国内办公软件的荣耀,即使各项业务进展良好,但在总体营业收入、核心净利润水平等方面和微软office存在显著差距,资金实力的雄厚也会进一步推动微软office产品的更新、迭代和推广。

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图片来源:财报罗盘上市公司财报智能分析系统

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图片来源:财报罗盘上市公司财报智能分析系统

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图片来源:东方财富APP

未来WPS的云服务+协同办公,以及基于海量用户使用习惯、用户反馈和素材创作资源背景上建立的创作者生态空间等新业务或许可以逐渐丰富公司的业务结构从而增加收入体量。只有这样,超车成功才不会只是梦想。

结语

历经30年风雨磨砺,金山办公凭借优异的产品性能和较高的性价比拥有了一大批忠实的用户群体。2019年上市后,公司也在定位于提升服务科技创新企业能力的科创板获得大批投资者关注和支持。

但不容忽视的是,无论是与国外竞争对手微软office还是国内同行业公司相比,公司的整体收入规模和盈利规模总量还较小,在经历过爆发式增长之后,在高基数的基础上再次高速增长的概率也在降低,投资者也应该有正确的业绩预期。而金山办公要想挑战微软office的全球办公软件霸主地位,还需要更多盈利性业务加持。

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